애경산업 영업이익률 10% 이상

애경산업

어제 애경산업이 고점 73,500원 (19.71%) 급등하여 66,400원(8.14%) 마감했습니다. 생활용품과 화장품을 판매하는 애경산업은 지난 달 부터 증권사 애널리스트가 추천했던 종목입다. 상승의 이유는 화장품 부문 비중 상승으로 인해 고마진 사업부문 매출 성장과 전년도 생활 용품 프로모션 영향 기저효과로 영업이익률10.9%를 달성했고, PER는 업종 12.93 대비 37.20으로 높지 않은 수준입니다.

매출은 2018년도 1분기 1691억 으로 전년대비 16.8% 상승했고 영업이익이 무려 32.2%나 상승했습니다.

매출비중은 화장품이 800억으로 47.8%나 차지하고 생활용품 중 세탁세제와 F&B 선물세트가 각각 13.1%, 10.4%를 차지하여 화장품 비중이 압도적으로 높습니다.

■ 사업의 개요

▲ 생황용품 부문

(1) 산업의 개요

생활용품 산업은 폭 넓은 소비계층을 가진 전형적인 소비재 산업으로 소비자들의 꾸준한 수요를 확보하고 있으나, 점차적으로 유통환경의 변화, 제품의 다양화, 소비자들의 가치변화 및 지속적인 경기침체 등으로 산업의 성장은 둔화되고 있습니다. 또한, 치열한 가격경쟁으로 인해 경영여건이 악화되고 있으며, 이에 따라 신제품 개발의 기술 우위, 고객의 니즈 발굴이 경쟁 요인으로 작용하고 있습니다. 이에 최근 제조업체들은 가성비 제품, 프리미엄 제품을 바탕으로 수익성 제고를 추구하고 있는 상태이며, 빠르게 변화하고 있는 소비자의 가치와 트렌드 그리고 유통환경의 변화에 발맞추어 혁신적인 제품을 개발하여 차별화를 구축해 나가고 있습니다.

(2) 산업의 성장성

국내 생활용품 산업의 규모는 정확한 공식적 통계자료는 없으나, 주요 5개 업체가 생활용품 부문에서 과점시장을 형성하고 있다는 점을 근거로 업체별 매출액을 기준으로 파악해 보면, 2016년말 기준 약 2조 3천억원 수준으로 판단됩니다. 또한 국내 생활용품 시장은 2010년 이후 연 평균 약 3% 중반 정도로 꾸준히 성장하고 있는 것으로 나타나고 있습니다. 생활용품 산업은 생산설비 및 영업망 구축 에 대한 높은 초기 투자부담, 제품개발력, 전국적인 유통망, 브랜드 인지도 확보 등의 어려움으로 인해 산업의 진입장벽이 높아, 과점경쟁구도가 공고하게 유지되고 있는 상황입니다.
생활용품 시장은 기존 제품의 기능 및 제형의 개선을 통하여 친환경 제품, 프리미엄 제품등으로 변화되고 있으며, 이에 따른 생활용품 시장 내 매출규모의 성장 또한 생활용품 시장의 지속적인 성장을 견인할 것으로 예상됩니다.

(3) 경기변동의 특성 및 계절성

생활용품 산업은 생활 필수소비재의 하나로서 소비자의 일상생활과 밀접한 관계를 가져 경기변동의 영향을 크게 받지는 않는 편이며, 이는 경기변동과 관계없이 연도별로 지속 성장하는 시장규모 추이를 통해서도 확인해볼 수 있습니다. 계절적으로는 생활용품 내 개인위생용품과 선물세트의 경우 계절적 영향이 일부 존재 합니다. 개인위생용품의 경우 하절기 기온상승과 휴가 준비 등으로 인한 판매 증가와 선물세트의 경우 설과 추석시즌 등 명절기간에 대량으로 판매되는 추세를 나타내고 있습니다.

(4) 경쟁요소
1) 소비트렌드 변화
소비자들의 소득 증가와 가치 변화로 인해 소비트렌드가 세분화됨과 동시에 체험형 니즈가 증가하는 경향이 있습니다. 양적풍요와 함께 질적인 측면에서도 현저하게 소비의 다양화, 고급화 및 개성화를 추구하는 경향이 심화되고 있어서 개별 소비자들의 마이크로 니즈를 얼마나 잘 충족시키느냐의 여부가 중요해 지고 있습니다.

2) 브랜드 인지도
생활용품 사업의 경우 소비가 반복적으로 일어나고 구매주기가 짧기 때문에 브랜드에 대한 소비자들의 충성도가 높은 편입니다. 소비자에게 브랜드는 곧 품질이고 품질이 곧 브랜드로 인식되어 지기도 합니다. 이에 기업들은 자사의 브랜드력을 강화하기위해 유명 연예인을 광고모델로 기용하여 TV광고, 케이블TV광고 및 PPL 간접광고 마케팅을 하며, SNS, 블로거 마케팅 등을 통해 적극적으로 브랜드를 알리기 위해 과감한 투자를 하고 있습니다.

▲ 화장품 부문

(1) 산업의 개요

화장품이란 인체를 청결 또는 미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키거나 피부 또는 모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 바르고 문지르거나 뿌리는 등 기타 이와 유사한 방법으로 사용되는 물품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것을 말합니다. 인류역사와 함께 발전해 왔으며 향후에도 지속적으로 발전이 가능한 문화산업으로서 이미지 추구와 브랜드가치에 따라 가치가 극대화되는 고부가가치 산업입니다. 또한 국가브랜드 이미지 개선에 기여할 수 있는 산업이며, 미래의 국가 경제 발전을 견인할 성장 동력산업이라고 할 수 있습니다.

(2) 산업의 특성

화장품산업은 산업이 발달할수록 기본 제품 라인업이 세분화되고, 연계 또는 보완의 특성을 지닌 제품으로 확장이 수월해지는 특징이 있습니다. 다양한 종류의 화장품으로 소비자의 노출도가 높아짐에 따라 실질적으로 이용하는 화장품 제품 수도 비례 혹은 그 이상으로 증가하게 되는 경향이 있습니다. 또한, 화장품산업은 초기 수요가 발생한 이후에는 반복 구매가 자연적으로 뒤따르는 산업으로서의 특징을 보유하고 있습니다.
화장품산업은 성숙기에 접어들수록 제품별 사용 기간은 축소되는 산업입니다. 즉, 기초화장품에 대한 관심도가 상승하고 제품 퀄리티에 민감해질수록 제품별 사용기간은 짧아집니다. 일반적인 기초화장품은 개봉 후 제품 수명이 6~12개월에 이르는데, 기초화장품 산업이 가장 고도화된 국가 중 하나인 일본 소비자의 평균 사용 기간은 1~2개월 수준입니다. 따라서 산업이 성숙기에 접어들수록 제품별 사용 기간이 축소되고 이에 따라 추가 수요 증가를 기대할 수 있는 산업입니다

(3) 국내 화장품 시장 규모 및 전망

국가별 시장 규모는 2015년 기준으로 미국이 658억 달러(18.7%)로 세계에서 가장 큰 시장이며, 이어서 중국(440억 달러, 12.5%), 일본(286억 달러, 8.1%), 브라질(236억 달러, 6.7%), 영국(151억 달러, 4.3%)등 순서로 규모가 크게 나타났습니다. 한편 한국의 2015년 화장품 시장규모는 107억 달러로 프랑스에 이어 8위를 차지했으며, 글로벌 화장품 시장에서 차지하는 비중은 약 3% 수준으로 판단됩니다. 국내 화장품 시장 규모는 글로벌 화장품 시장과 마찬가지로 지속적으로 소득수준이 증가하고, 외모에 대한 높은 관심이 지속됨에 따라 화장품에 대한 인식이 필수재로 변화하는 등 지속적으로 증가하는 양상을 나타낼 것으로 예상됩니다.

(4) 경기변동의 특성 및 계절성

화장품은 경기 동향에 민감하게 반응하며 일반적으로는 하절기에 전체적인 제품수요가 감소하는 계절성 또한 보이고 있습니다. 화장품 산업은 과거에는 경기의 영향을 직접적으로 받는 전형적인 내수산업으로서 민간소비 등의 국내 경기지표와 화장품시장 성장세는 유사한 트렌드를 보였으나, 2007년 이후부터 화장품시장 성장률은 경기변동에 비탄력적으로 움직이고 있는 것으로 나타나 오히려 식품산업과 비슷하게 경기 비탄력적인 민감도를 지니고 있는 것으로 나타나고 있습니다. 특히 2008년 말부터 시작된 글로벌 금융위기에 따른 소비위축에도 불구하고 화장품시장 성장률은 오히려 상승하였습니다. 또한 2011 ~ 2015년 국내 GDP 성장률이 3.4 ~ 5.3% 수준임에 비해 화장품산업 총생산 성장률은 6.2 ~ 19.6% 수준인 것으로 나타나고 있습니다. 이는 화장품이 경제성장과 더불어 과거 사치성 소비재가 아닌 필수소비재로서 자리잡고 있으며 소비자들의 가치소비가 확대됨에 따른 것으로 분석됩니다. 그러므로 소비채널과 트렌드의 변화 가능성으로 인한 업계경쟁은 상존하나 산업전체는 경기 변동에 민감한 반응 없이 견고한 성장세를 유지하고 있습니다.

(5) 혁신제품 개발 경쟁

화장품은 피부에 바르는 제품으로 인체에 해로운 부작용이 없어야 합니다. 이에 화장품 업계에서도 의약계만큼은 아니지만 원료와 완제품에 대한 연구개발을 필요로 하여 R&D에 많은 투자를 하며 안전하면서도 혁신적인 제품 개발에 힘을 쏟고 있습니다. 화장품산업의 활성화로 인해 최근에는 화장품 기업 뿐만아니라 바이오기업도 화장품 시장에 진출하고 있습니다. 바이오기업들은 의약품 연구개발을 통해 자체적으로 축적한 바이오테크놀로지를 기반으로 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 화장품에 진출하며 혁신제품 개발 경쟁에 뛰어들고 있습니다.

(6) 회사의 경쟁력
당사의 경쟁력은 유통채널과 소비트렌드의 변화로 설명할 수 있습니다. 소비트렌드 변화에 발맞추어 애경산업은 1인 가구들이 자주 이용하는 생활밀착형 채널인 편의점, H&B 스토어와 온라인 채널 중심으로 채널 특성에 맞는 전용제품 개발공급을 위해 원재료의 처방, 디자인 변경과 마케팅 컨셉 변경 등 R&D와 마케팅에 투자를 강화하고 있습니다. 또한, 건강과 환경을 중시하는 소비 트렌드로 네추럴 컨셉의 제품과 진정성을 담아 全성분을 공개한 제품들을 출시하여 소비자와의 신뢰 강화를 추구하고 있으며, 프리미엄시장을 겨냥하여 세척력을 강화한 프리미엄 액체세탁세제와 향을 강화한 퍼퓸샴푸 등을 제조 공급하여 고객의 가치를 충족시키기 위한 다양한 활동을 전개하고 있습니다.

▲ 중국법인설립 배경 및 대내환경

당사 3개년 상반기 실적 비교시 화장품 매출이 지속적으로 증가하고 있으며, 채널별로는 수출 채널 매출이 15년 상반기 대비 17년 3,835% 증가하였습니다. 특히, 중국에서의 매출이 17년 3분기말 기준 전체 수출국 중 92%의 비중을 차지함에 따라, 중국 화장품 시장의 큰 성장률과 잠재력에 따라 현재 당사 중국 매출의 대부분을 차지하는 역직구라는 일시적인 채널에서 탈피하여, 일반(직접)무역으로의 전환을 통한 지속적인 매출 성장 도모, 화장품 사업의 Initiative를 Global로 확대할 필요성이 있다고 판단하여 중국법인 설립을 추진하게 되었습니다.

▲ 기대효과

중국법인설립을 통해 당사는 중국 현지와의 직거래 활성화 및 유통사 마진을 내부화하여 연결재무제표 상 매출과 이익증가를 기대하고 있습니다. 또한, 중국 내 당사 브랜드를 활성화하고 화장품 트렌드 리더 이미지를 실현하여, Globalization에 따른 시장다변화 및 현지 생산기지 투자를 위한 초석을 마련하고자 합니다.